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肯德基、海底撈都在“變”,他們說的品牌升級邏輯到底在哪里?

編輯:Admin    來源:陜西晏煌餐飲管理有限公司   發布時間: 2017-07-17 11:00:01    瀏覽量:774 分享按鈕

七月初,驚聞肯德基也加入了原諒套餐——變綠了,

體驗店K PRO不僅把logo由紅變綠,還開始售賣素食和小龍蝦,電子點單、付款,透明廚房,與星巴克“撞衫”的裝潢......

這還是我們印象里那個認真“做雞”的肯爺爺嗎?

越來越多的品牌升級,到底又是準備展示哪種高端操作?

逆水行舟,不進則退

當大部分人對好利來的印象還停留在小面包店時,半熟芝士已經炒熱了半邊互聯網,在短時間內棲身網紅美食行列。

王小明特意去他家門店搶購今年的主推產品奶油天堂時朋友悄悄問他,

“我記得好利來以前沒這么貴啊。我媽最愛買他家的桃酥,八塊錢夠三個人吃兩個早上。”

小明看了看手里拎著的奶油天堂,28元兩枚,也就夠嘗個鮮,關鍵是他覺得心甘情愿。

同樣是老牌國產品牌,哇哈哈的AD鈣奶卻從1.5元/瓶墮落到如今天貓超市里的湊單必敗,1.4元=4瓶。

在同樣的環境下,為什么有些品牌越走越高,有些卻低落進塵土里?是市場在改變?還是消費者的需求在進化?

不變真的就是等死嗎?

▲好利來產品奶油天堂

為何要變?

改變總是痛苦的,因為這意味著你需要將過去習慣的一切從身上剝離下來。

前摩托羅拉研發部門經理張輝曾提過一個“盒子理論”,即盒子里很舒服,因為你熟悉各種細節:消費者有什么喜好,哪道菜毛利率最高,員工該怎么管理...

你給自己圈定了一個盒子,并一廂情愿地認為這個盒子里的消費者也好,員工也罷,包括市場、環境,都隨你的心意不會改變,你熟悉所有的游戲規則。

但你的周圍往往有4種因素會打破這個盒子:

1.年輕人  

年輕人不僅代表著消費者的改變,也代表著競爭者的改變,正所謂長江后浪推前浪,如果你不能適應這個年輕化的世界,那就會被快速地新陳代謝掉。去年十二月份執笠的廣州大同酒家,尚未關門前,服務員平均年齡50歲,顧客群平均年齡高于60歲,幾乎與年輕人絕緣。

現如今整個消費市場,80、90后突破4億大關,消費總比例占75.5%,外出就餐頻次占62.3%,年輕人正在愿意嘗試“不尋常的口味搭配,顛覆傳統的呈現或者吃法”,不改變,就注定會被歷史的車輪給落下。

2.科技進步  

你是否問過自己,會不會出現你今天所擅長的一些“技術活”被機器代替的局面?百度CEO Robin強調,“人們會習慣忽視量變,但質變的時候會被打得措手不及。 

往回倒十年,餐飲行業有多少人能預見到今天這樣的局面?一個可以說是最為傳統的行業發展到今天,甚至已經成為許多高精尖科技聚集的地方。

O2O、標準化、收銀系統,互聯網工具的快速進步甩掉了相當大的一部分落后者,殊不知你跟不上科技前進步伐時的抱怨,就好比80后說現在的00后,你們真幸福,我小時候哪有手機?70后說90后,你們真幸福,我小時候哪有電視?老原始人說小原始人,你們真幸福,我小時候哪有火?一樣,自欺欺人。

3.黑天鵝定律  

歐洲大陸的天鵝沒有黑色的,所以他們一直以為世界上沒有黑色的天鵝。直到這群歐洲人第一次踏上澳洲大陸,發現了黑天鵝,才重新修改了自己詞典上對于天鵝的描述。

后來就以黑天鵝事件代表罕見且具有重要顛覆作用的事件。

單就餐飲行業來說,我們經歷過的黑天鵝事件包括2000年的市場轉折與2008年的全球經濟危機,前者推動了整個餐飲行業的普及性,后者則急速加快了行業的競爭力度。

我們永遠不知道“黑天鵝”事件何時會再次發生,且這種事件一旦發生,將會影響每個人的生活。

▲當你對突發事件沒有準備時就會被輕易顛覆

4.顛覆式創新  

2007年ios和Android系統的誕生打破了手機行業的秩序。這些外來者以完全不同的體驗顛覆了原本存在的行業巨頭,當諾基亞現任CEO約瑪·奧利拉在記著招待會上公布同意微軟收購時最后說了一句話:我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。

他們沒有做錯什么,而是壓根兒啥都沒做。

在餐飲行業,我們也看到越來越多的跨界競爭者,他們看待市場的視角更加全面,用以吸引消費者的東西也更多,甚至包括他們從業者的受教育水平與知識儲備,也比傳統的餐飲人更高深,他們改變了餐飲行業原始存在的“門檻低、收益高”等既定印象。

當我們的餐廳還希望以口味、服務、裝修等基礎要素中的某一點來吸引消費者時,這些野蠻人已經開始做到完美與面面俱到。他們像是《三體》中歌者文明使用的二向箔,對傳統餐飲業造成了沉重的降維打擊。

如果你所在的行業門外,有這樣一批虎視眈眈的顛覆者,你怎么可能舒舒服服的過日子?所以,今天你的日子越舒服,你就要越發擔心。

因為舒服意味著你所在的行業有利可圖,利潤率高,大家都會虎視眈眈。

為何而變?

1.年輕化  

2015年王品對品牌進行了升級,最主要的目的就是改變自身形象,更加貼近年輕消費者的審美與需求,王品集團大陸事業群總管理處總經理趙廣豐曾說,年輕消費者擁有著自己的審美觀和消費個性,對于品牌的選擇也越來越挑剔。所以王品要想可持續發展,必須跟得上時代變化的節奏。

另外,諸老大、陶陶居等老字號餐飲企業也率先拿出了革自己命的勇氣,利用新的工具展現自己年輕化的形象,從“老舊”升級為“有內涵”。

就在廣州大同酒家執笠后六個月,同樣擁有82年歷史的老字號廣州酒家卻成功走上了IPO的道路,這也是中國餐飲企業自湘粵情之后第二次上市成功。

升級就像一味苦藥,吃了不一定就能脫胎換骨如獲新生,但要是不吃,就只能老死。

▲廣州酒家

2.差異化  

味蜀吾老火鍋是成都一家2009年進入市場的火鍋品牌。短短幾年時間就在全國開出200家店,但當火鍋品類的同質化越來越嚴重時,當所有火鍋店都在強調老味道、傳統文化時,味蜀吾的創始人范勤耘不得不做出選擇:“消費升級來了,我們不能守著原有的品牌調性發展。 要和年輕人腳步一致,品牌轉型一定要先行。”

你與別人不同,消費者才會記住你,方仲永五歲時會寫詩,與別的小孩兒都不同,所以能造成轟動;等到他十五歲時不會寫詩了,泯然眾人矣,自然再無人問津。

品牌的升級就像從一個小盒子里跳到更大的盒子中,不論是生活環境還是商業環境,總是存在舒適區,延展區和恐慌區三個區域。

改變的最佳方式是從舒適區走入延展區,擴展自己的能力范圍,而不是一直待在舒適區,直到外力打破平衡,被迫一下子進入恐慌區。

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